전북대 수의학과를 나온 수의사 출신 청년창업가인 키펫의 설동준(33) 대표는 기능성과 흡수율을 함께 고려한 해양 기반 펫푸드로 시장 공략에 나서고 있다. 단순한 원료 경쟁을 넘어 실제 체내 활용성과 지속 가능한 유통 구조까지 함께 설계한 점이 특징이다. 키펫은 단순히 ‘좋은 사료’를 만드는 데서 그치지 않고, 실제 반려동물의 건강 변화로 이어질 수 있는 제품을 목표로 시장에 접근하고 있다. 설 대표는 “좋은 원료를 썼다는 표현과 실제 건강 개선에 도움이 된다는 것은 분명히 다른 문제였다”며 “단순히 성분만으로 제품을 판단하는 것은 한계가 있다고 느꼈고, 제품을 만들게 됐다”고 강조했다.
“좋은 사료”의 기준을 다시 묻다…성분이 아닌 ‘흡수’
기존 펫푸드 시장은 ‘좋은 원료’ 경쟁에 집중돼 있었다. 설 대표는 이러한 기준 자체에 의문을 제기했다. 반려동물의 건강에 영향을 미치는 요소는 성분 자체보다 체내에서 얼마나 활용되는지가 더 중요하다는 판단에서다.
이에 키펫은 생체 이용률을 높이는 방향에 집중했고, 기능성이 실제 효과로 이어질 수 있는 구조를 제품 개발의 핵심으로 삼았다. 설 대표는 “단순히 좋은 성분을 사용하는 것을 넘어, 실제 체내에서 얼마나 흡수되고 작용하는지를 중요하게 보고 있다”며 “기능성이 실제 효과로 이어지는 구조를 만드는 것이 핵심이라고 생각했다”고 말했다.
해양 원료·할랄 인증…처음부터 글로벌 기준으로 설계
키펫의 주력 제품인 ‘할짝(halzzack)’은 육류 중심 사료에서 벗어나 해양 단백질과 오메가 지방산을 기반으로 구성됐다. 이는 알러지 부담을 낮추고 기능성을 강화하는 동시에, 할랄 인증 기준을 반영해 해외 시장까지 고려한 설계다.
이 같은 원료 전략은 단순 수출을 위한 접근이 아니라, 초기 단계부터 글로벌 시장을 전제로 제품을 설계한 결과다. 또한 또다른 주력상품인 덴탈츄 제품은 농심과 함께 개발됐다. 덴탈츄는 구취나 플라그 예방이 주 목적이다.
설 대표는 “원료 선정과 생산 과정 전반에 걸쳐 할랄 인증 기준을 반영했다”며 “해외 시장까지 고려한 제품 설계를 진행했다. 제품 설계 단계에서부터 유통기한과 안전성을 충분히 확보해 보호자와 병원 모두가 부담 없이 사용할 수 있는 것이 큰 차별점이다”며 “단순히 성분을 강조하는 것이 아니라 실제 임상 환경에서의 피드백과 테스트를 기반으로 제품을 개선해왔다. 기호성 테스트와 반복적인 사용 데이터를 통해 피부나 소화기 관련 개선 사례 등 보호자가 체감할 수 있는 결과를 축적했다”고 설명했다.
창업으로 확인한 현실…‘좋은 취지’만으로는 부족했다
설 대표는 학생 시절 구독 서비스를 운영하며 사업의 현실을 직접 경험했다. 당시 그는 제품 품질과 별개로 유통과 폐기, 운영 구조가 맞지 않으면 지속이 어렵다는 점을 체감했다.
이 같은 경험은 단순히 좋은 제품을 만드는 것을 넘어, ‘지속 가능한 구조’를 함께 설계해야 한다는 방향으로 이어졌다.
설 대표는 “좋은 취지와는 별개로, 지속 가능하게 운영하기 어려운 모델이라는 점이 분명했었다”며 “유통과 운영 구조까지 함께 고려해야 한다는 것을 깨달았고, 새로운 사업에 이와 같은 문제점을 개선하려고 노력했다”고 말했다.
“결국 선택은 신뢰”…수의사 경험 통한 소비자 겨냥
키펫은 광고 중심이 아닌, 수의사와 병원을 기반으로 한 소비 구조에 주목했다. 반려동물 식품은 전문가 의견이 구매 결정에 큰 영향을 미친다는 판단에서다.
이에 따라 설 대표는 ‘설명 가능한 제품’과 ‘실제 효과’를 중심으로 신뢰를 구축하는 전략을 택했다. 이는 수의사로서의 임상 경험을 바탕으로 한 접근이다.
설 대표는 “단순 광고보다는 동물병원 상담과 전문가 의견을 기반으로 구매를 결정하는 경향이 있다”며 “전문가의 신뢰를 기반으로 한 소비가 중요하다고 보고 있다. 수의사로 일하면서 단순히 질환을 치료하는 것을 넘어, 보호자들이 어떤 기준으로 제품을 선택하고, 어떤 부분에서 신뢰를 느끼는지를 가까이에서 지속적으로 관찰해왔다. 특히 같은 질환을 가진 환자라도 식이 관리에 따라 경과가 크게 달라지는 모습을 보면서, ‘제품 하나가 임상 결과에 직접적인 영향을 줄 수 있다’는 것을 체감하게 됐다”고 말했다.
“결국 남는 건 반복 구매”…검증으로 승부
키펫의 제품들은 유통 안정성과 기능성을 동시에 확보해 병원과 보호자가 부담 없이 사용할 수 있도록 설계됐다. 임상 기반 피드백과 반복 테스트를 통해 제품을 개선하며 재구매 구조를 구축하고 있다. 이는 단순 마케팅이 아닌 ‘사용 경험’을 통해 경쟁력을 확보하겠다는 전략이다.
설 대표는 “사용해보면 차이를 느끼는 제품이라는 점에서 가장 큰 경쟁력을 가지고 있다고 생각한다”며 “반복 사용을 통해 소비자의 신뢰를 쌓을 수 있도록 노력하고 있다”고 평가했다.
‘전북청년창업사관학교’에서 배운 사업의 기초
설 대표는 창업 초기 시행착오를 겪은 이후, 중소벤처기업진흥공단 전북지역본부의 전북청년창업사관학교를 통해 사업을 구조적으로 바라보는 계기를 마련했다. 시장 분석과 단위 경제성, 확장 전략 등을 데이터 기반으로 정리하면서 사업 방향이 명확해졌다는 것이 그의 설명이다.
설 대표는 “초기에는 임상 경험을 기반으로 제품을 기획하고 운영했지만, 사업을 체계적으로 설계하고 운영해본 경험은 부족했다”며 “전북청년창업사관학교에서는 이러한 부분을 구체적으로 정리할 수 있었고, 시장 규모 산정, 단위 경제성 분석, 확장 전략 설계 등 그동안 감각적으로 접근했던 영역을 데이터 기반으로 구조화할 수 있었다”고 회상했다.
그러면서 “교수님들과 매니저님들께서 매우 성심성의껏 참여 기업을 지원해주시는 부분이 인상 깊었다”며 “단순한 교육을 넘어 실제 사업에 바로 적용할 수 있도록 구체적인 피드백과 방향성을 제시해주셨다. 결과적으로 운영 경험이 부족했던 초기 단계에서 사업을 빠르게 정리하고 성장 방향을 명확히 할 수 있었다”고 말했다.
사업 “잘하는 것보다 중요한 건 계속하는 것”
설 대표는 향후 제품 라인 확대와 해외 시장 진출, 헬스케어 플랫폼 구축 등 단계별 성장을 계획하고 있다. 그는 사업에서 가장 중요한 요소로 ‘지속’을 꼽았다.
설 대표는 “저희는 처음부터 국내에 국한된 사업이 아니라, 글로벌 시장을 전제로 사업을 설계하고 있다”며 “결국 사업은 ‘잘하는 것’보다 ‘계속하는 것’이 더 중요하다고 생각한다. 너무 완벽하려고 하기보다는 일단 시작하고, 포기하지 않고 계속 해나가는 것이 가장 중요한 것 같다”고 웃음 지었다.