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갈수록 직접 광고의 효과가 줄어든다고 한다. 광고가 넘쳐나기 때문에 광고를 보면 그저 무심히 지나쳐 버리는 것이 습관이 되었다. 소비자의 주목을 끌기 위해 광고 대신 이벤트 등을 통한 기사거리 만들기가 유행하고 있다. 소비자들은 직접 광고보다 기사를 통한 홍보를 더 잘 기억한다고 한다. 광고는 과대포장을 할 거라고 생각하여 불신하지만 기사는 제3자인 기자가 가치가 있어 선택하여 취재한 것으로 믿기 때문이라고 한다.

회사는 또한 간접적 광고효과를 누리기 위해 메세나(예술후원)를 많이 활용한다. 특정 공연이나 예술행사를 지원함으로써 이를 관람하는 사람에게 좋은 이미지를 전달할 수 있기 때문이다. 사회적 기여를 위해 예술후원을 하는 경우도 있지만 마케팅의 수단으로 예술후원을 하는 경우도 많이 나타나고 있다. 특히 대기업들이 많이 활용하고 있지만 지역의 기업들도 지역시장을 면밀히 파악하여 메세나를 마케팅수단으로 활용할 여지가 많다.

메세나는 로마시대의 문예보호운동에 전력했던 가이우스 마에케나스의 이름을 프랑스식으로 발음한 것이다. 현재는 스포츠나 공익사업 지원도 메세나로 불린다. 소비자가 까다로워져 갈수록 소비자의 취향에 직간접적으로 도움을 주면서 회사나 상품의 이미지를 각인하는 방식을 사용하고 있다. 박세리나 박지은이 회사 이름을 모자나 옷에 사용하는 것도 이러한 메세나의 일종이다. 이러한 스포츠 메세나는 마케팅의 관점에서 이루어진다.

이제 예술지원도 마케팅의 관점에서 벌어지는 경우가 많아지고 있다. 다라서 회사들이 말은 않지만 예술후원이 이미지 상승을 통해 어떻게든 회사에게 도움이 되기를 기대한다. 홍보효과를 높이기 위해 공연이나 전시에 직간접적으로 후원회사가 노출되도록 하는 경우가 늘어나고 있다.
이러한 경향으로 후원회사에 홍보효과가 돌아가도록 후원을 받은 단체가 열심히 노력하는 경우가 많아지고 있다. 전북지역 예술단체나 기획자도 후원금을 준 회사에게 이익이 돌아갈 수 있는 다양한 방법도 고민해야할 시기가 온 것 같다.

동시에 회사들도 단순히 최고경영자의 취향이나 인맥을 따라 지원하던 경향을 벗어나 회사의 이미지와 마케팅 포지션을 고려하여 도움이 되는 장르를 고르려는 노력이 필요하다. 서로 도움이 되는 방식이야말로 장기간의 메세나를 가능하게 해주기 때문이다.