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자신의 경제적 능력에 걸맞지 않게 명품 브랜드나 도시적인 이미지를 소비하는 여성을 지칭하는 ‘된장녀’라는 신조어가 유행한 뒤 나온 여성관련 신조어 중 하나가 모든 분야에서 남학생을 능가하는 뛰어난 능력을 가진 여학생을 뜻하는 ‘알파걸’이다.

‘된장녀’에 비하의 시선이 담겨 있다면 ‘알파걸’을 비롯해 최근 등장한 여성 관련 신조어에는 여성의 능력, 특히 경제적 능력을 강조하는 것이 두드러진다. ‘알파걸’은 ‘알파우먼’으로까지 확대 재생산되며 트렌드로 자리잡았다.

‘골드미스’도 노처녀를 가리키는 올드미스에서 경제적 능력을 갖추고 문화적인 삶을 향유하는 우아한 독신으로 진화한 것.

중년 여성을 개념화 할때도 능력은 빼놓을 수 없는 기준이다.

광고계에서 주로 사용되는 ‘나오미족’은 ‘not old image’에서 나온 말로 경제력을 바탕으로 젊은 감각과 라이프스타일을 즐기는 30대 후반∼40대 초반의 여성을 가리킨다.

젊은 세대 못지 않은 외모를 가꾸고 자기계발에 투자하는 중년 여성세대는 ‘줌마렐라’(아줌마+신데렐라)와 ‘헤라(HERA)’라는 화려한 이름이 붙여지기도 했다. 헤라는 주부이자(Housewives), 고등교육을 받고(Educated), 인생 2막을 다시 시작할 수 있으며(Reengaging), 적극적이고 활동적인(Active) 여성으로 자기계발 의지와 경제적 능력을 함께 갖춰 기업의 마케팅 대상 1순위에 올라있다.