■ 제시문

〈제시문 가〉

최근 기업 경영의 화두는 마케팅이다. 즉 기업들은 어떻게 하면 마케팅을 효율적으로 할 수 있는가에 대해 관심을 집중하고 있다. 단골 마케팅은 바로 이러한 마케팅의 일환이다. 한 연구에 의하면, 제조 기업의 경우에 그 매출액의 대다수는 20%의 단골 고객으로부터 발생되는 것이라고 한다. 또 다른 연구에 의하면, 단골이 아닌 고객을 잘 설득하여 한 단위의 물품을 구매하게 하는 데 드는 비용이 단골 고객의 경우보다는 많게는 30배, 적게는 5배 정도 더 많다고 한다. 그러므로 기업은 효율적 마케팅을 위해 단골 고객의 관리에 마케팅 역량을 집중한다. 이를테면 단골을 위한 사은품 증정, 특별 할인 쿠폰 증정, 신상품 안내 메일 발송, 행사 초대권 발송 등이 그것이다.

의견 선도자(opinion leader) 마케팅도 마찬가지다. ‘의견 선도자’란 다른 사람의 의견, 사고, 행동 등에 영향을 미칠 수 있는 사람을 의미한다. 한 예로, 특정 분야의 전문가 집단은 해당 분야와 관련하여 일반 사람들의 의견, 사고, 행동 등에 영향을 미칠 수 있다. 이런 ‘의견 선도자’라는 개념은 상품 구매에도 그대로 적용될 수 있다. 상류층이 일반인들의 구매 행위에 영향을 미칠 수 있음은 그 좋은 예이다. 최근에 박근혜 대통령이 어떤 마트에서 상품 값을 계산하려고 S브랜드 지갑에서 돈을 꺼내는 모습이 TV화면에 비춰진 적이 있었다. 그러자 그 브랜드의 제품이 일반 소매점에서 하루 만에 다 팔렸다고 한다. 상류층뿐만 아니라 인기 연예인, 유명 스포츠 스타 또한 또 다른 유형의 의견 선도자라고 할 수 있다. 젊은 층의 우상이 되는 아이돌이나 유명 스포츠 스타가 특정 브랜드의 상품을 구매한다면, 많은 일반인들이 그들을 모방하여 구매할 것이다. 그러므로 기업들은 효율적 마케팅을 위해 무료 제품 협찬, 고액의 광고 모델료 지불 등과 같은 방식으로 이들 잠재적 의견 선도자들을 특별 관리하게 된다.

효율적 마케팅은 고객 관점뿐만 아니라 브랜드 관점에서도 마찬가지로 나타난다. 많은 기업의 경우 매출액의 대부분을 소수의 특정 브랜드가 차지하고 있는 경우가 많다. 라면을 제조하는 N사의 S라면이나, 제약회사인 D사의 피로회복 음료는 그 대표적인 예이다. 그러므로 기업들은 효율적 마케팅을 위해 일반 브랜드들보다는 이러한 스타브랜드의 유지 및 관리에 더 특별한 관심과 노력을 기울인다. - 2014 서울시립대학교 모의논술고사 기출

〈제시문 나〉

소비를 유혹하는 광고에는 동시대를 사는 사람들의 사회 심리가 녹아 있다. 광고가 표출하는 이미지에는 시대의 욕구가 반영되어 있는가 하면, 존재하지 않는 가짜 욕구나 새로운 유행을 아예 광고가 만들어내기도 한다. 여기에는 광고에 숨어 있는 상품 미학이 한몫을 하기도 한다. 그래서 남성용품 광고에 여성이 등장하기도 하고, 여성용품 광고에 남성이 등장하기도 한다. 그리고 전통적인 카메라 기법이 무너지고 새로운 카메라 기법의 사용이 일반화된다. 화면을 거꾸로 가로지르는 모델의 다양한 몸짓, 마치 무채 썰 듯이 쪼개진 화면 분할, 러시아의 민속 인형이 인형 속에서 수십 개의 또 다른 인형을 토해내듯이 화면에서 또 다른 화면이 계속 등장하는, 화면 속에서의 화면 탄생 기법, 또한 놀랄 만한 컴퓨터 그래픽의 위력과 충격적인 영화 기법이 과감하게 등장한다. 이제 수용자들은 이러한 변화에 민감하고 변화를 인정한다. 오늘날 이것은 하나의 문화 그 자체가 된 것이다. - 2015 경희대학교 모의논술고사 기출

〈제시문 다〉

19세기에 이르러 비만을 바라보는 시각에 큰 변화가 일어났다. 과식은 지각없음과 교양 없음으로 간주되었고 뚱뚱한 남자는 혐오의 대상으로 전락했다. 여성의 경우에도 마찬가지였다. 풍만한 여성이 자신 있게 굴곡을 드러내는 일은 18세기 회화에서나 가능한 옛이야기가 되어 버렸다. 날씬함을 선호하는 풍조는 더욱 가속화되어 20세기 후반에 이르러서는 뼈가 드러나는 깡마른 체형이 여성 몸매의 기준이 되어버렸다. 그 기준에 맞추기 위해 살을 빼려는 여성들은 피나는 노력을 했고, 제약회가는 여성들을 돕는다는 명분으로 수많은 종류의 살 빼는 약을 내놓았다. 그러나 대부분의 경우 그 약으로 인해 빠진 것은 여성들의 살이라기보다는 은행의 잔액이었다. 아름다운 몸매를 가꾸고자 하는 열기는 사회 전반에 상당한 파장을 일으켰다. 출판계에서는 건강한 삶과 식생활을 다룬 책들이 19세기 말부터 출간되었고 서적 진열대에서 그 책들이 차지하는 비중은 지금까지도 지속적으로 늘어나고 있는 형편이다. 몸매 관련 사업이 하나의 산업 부문으로 발전한 것도 두드러진 변화의 하나다. 특수음료와 저지방 식품을 시작으로 헬스클럽에 이르기까지 이 부문에서 기업 수준으로 사업을 일군 사례는 헤아릴 수 없을 정도로 많다. 이제는 날씬한 몸매를 지니고 유지하기 위해서는 금전적인 대가를 치러야 한다는 것이 상식이 되었다. 인간의 욕구와 관련된 과시적인 경쟁이 끝없이 전개되고 있다. - 2015 경희대학교 모의논술고사 기출

■ 논제의 포인트 및 평가기준

■ 논술문을 6단 논법으로 재구성하기

■ 쟁점 논제

1. 논술 논제

제시문 (가)~(다)를 토대로 기업들이 인간의 욕망을 자극하는 양상을 분석하고, 그러한 현상이 지니는 문제점과 그 해결 방안을 제시하시오. (1,000자)

2. 면접 논제

여러 매체를 통한 광고가 소비자를 현혹하는 방식을 사례를 들어 제시하시오.

■ 쟁점 기출문제

2012학년도 숙명여대 수시 논술 (인문계열 문항)

〈문제〉 제시문 〈가〉와 〈다〉의 입장을 비교하고, 〈나〉에서 제시된 해석을 전제로 〈가〉와 〈다〉를 각각 평가하시오. (1000±100자)

■ 쟁점 관련 도서

〈소비의 사회〉, 장 보드리야르(지은이) / 이상률 (옮긴이) / 문예출판사

〈돈으로 살 수 없는 것들〉, 마이클 샌델 (지은이) / 안기순 (옮긴이) / 와이즈베리

■ 쟁점 관련 영화

‘위대한 개츠비 (The Great Gatsby, 2013)’ , 감독 : 바즈 루어만

‘토니 타키타니 (Tony Takitani, 2004)’, 감독 : 이치카와 준

■ 학생 글과 교사 총평

1. 학생글

(가)의 마케팅 방법 즉, 단골에게 혜택을 주어 기업의 상품을 계속 이용하게끔 유도하는 것, 유명 인사를 통해 대중의 모방심리를 자극하는 것, 또 고급 브랜드의 가치를 높여 대중의 과시욕을 자극하는 것은 모두 대중의 소비 욕구를 이용한다는 공통점이 있다.

(나)는 광고가 상품의 기능보다 화면에 등장하는 인물이나 시청각적인 효과를 통해 시청자를 매혹함을 보여준다. 현혹된 대중은 상품이 자신에게 필요한지를 따지기 이전에 당장 그 상품을 사야겠다고 마음먹게 된다. 자신의 주체적인 욕구에 의한 것이 아니라, 어떤 허구에 의해 만들어진 욕망이 광고의 시청자를 소비자로 탈바꿈시키는 것이다.

(다)에서 기업은 특정여론만을 바탕으로 상품을 제작하여, 소비자로 하여금 그 특정의견을 욕망하게 하며, 나머지 의견을 무조건 비정상으로 치부하게 유도한다. 우리가 상품을 소비하려는 욕망이 어쩌면 기업에 의해 유도되었을 수 있다는 것이다.

이처럼 대중의 욕망은 각자의 내면에서 우러나오는 것이 아니라 기업이라는 타인에 의해 증폭되고 만들어지는 양상을 띤다. 다수의 욕망이 기업으로 대표되는 ‘자본’에 의해 계속 조작된다면 개인은 자신의 삶이 진정으로 요구하는 것이 무엇인지를 알 수 없게 되고, 결국 개성을 잃게 된다. 각자의 개성이 없는, 즉 개인의 정체성이 결여된 사회는 더욱 일원화될 것이며, 결국 한 가지 모습에 수렴하여 고인 물처럼 고착화 될 수밖에 없다.

이를 극복하기 위해 개인은 사물을 환상이 아닌 본질을 통해 판단하는 능력을 가져야 한다. 끊임없는 자기탐구와 자기반성을 통해 자신이 어떤 사람인지를 알게 된다면, 자연히 사물을 바라보는 시선에도 주관이 입혀질 것이다. 자신의 판단을 지탱할 수 있는 올바른 주체성을 확립할 때, 자율성의 보장과 개성의 결여 사이에 존재하는 자본주의의 모순을 극복하고 사회의 발전을 이룩할 것이라고 생각한다. 전우상 (상산고등학교 1학년)

2. 교사 총평

미국 동부의 종교 공동체인 아미시(Amish)의 주요 관심사는 그들 자신의 사회적 욕망을 억제하는 것이었다고 한다. 남들과 구별되는 소유물을 욕망하는 대신 최대한 남들과 일치된 생활양식을 유지하고자 하였으며 생활에서도 기꺼이 불편함을 감수하려 했다. 다소 극단적인 측면이 있기는 하지만, 이러한 아미시인들의 태도는 욕망에 휘둘리느라 자신의 정체성마저 송두리째 잃어버린 우리의 모습을 되돌아보게 한다. 이번 논제는 그러한 미몽에 대한 각성을 요구하려는 취지에서 출제되었다.

- 독해력

전반적으로 제시문에 대한 고른 이해를 보여주고 있다. 다만, 1문단의 ‘대중의 소비 욕구를 이용한다’는 분석은 다소 모호하다. 제시문 (가)는 힘 있는 소비자와 잘 나가는 일부 품목에 마케팅을 집중시킴으로써 마케팅의 효율을 얻고 아울러 모방심리를 자극하는 방식을 소개하고 있다. 또한 제시문 (다)에 대하여서는 ‘특정 여론만을 바탕으로 상품을 제작’한다고 하였는데, 조금 더 자연스러운 표현으로 바꾸어본다면 ‘욕망의 획일화’로도 표현될 수 있을 것이다. 이는 모두가 같은 것을 욕망하게 하고, 거기서 파생되는 여러 가지 사업들로부터 수입을 챙기는 기업의 교묘한 조종 방식인 것이다.

- 논리력

기업의 갖가지 마케팅 전략에 의해 말초적이고도 경쟁적인 욕망이 들끓음으로써 야기되는 자기주체성과 개성의 상실에 대해 마지막 두 문단에서 자신의 논리를 잘 펼쳐주었다. 관련된 도서나 사회적 이슈 등을 함께 접목하여 논지를 펼쳐나간다면 보다 구체적이면서도 설득력 있는 글이 완성될 수 있을 것이다.

- 표현력

문장의 주술 관계나 문단을 구성하는 방식 모두가 자연스러운 흐름을 이루고 있다. 다만 논술문에서는 모호하게 읽힐 수 있는 표현은 지양해야 할 것이다. 예컨대 마지막 문단에 나온 ‘자율성의 보장과 개성의 결여 사이에 존재하는 자본주의의 모순’과 같은 표현은 여러 번 곱씹어 봐야 필자의 의도를 간신히 이해할 수 있는 측면이 있다. 보다 명료하고 적확한 표현으로 자신의 논지를 펼쳐나가는 훈련이 필요할 것이다.

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